Nghệ Thuật Dụng Binh Trong Marketing

---

Tóm tắt & Review (Đánh Giá) sách Nghệ Thuật Dụng Binh Trong Marketing của tác giả Jack Trout & Al Ries.

Bạn đang cầm trên tay cuốn sách về marketing hay nhất mọi thời đại – một cuốn sách kinh điển viết về các chiến lược, chiến thuật và chiến dịch trong “chiến trường” marketing ngày nay. MARKETING LÀ MỘT CUỘC CHIẾN. Để giành thắng lợi trong cuộc chiến đó, chỉ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là chưa đủ. Các nhà marketing phải hướng tới đối thủ – và chuẩn bị phòng thủ – trước những kẻ tấn công mọi lúc. Cuốn sách này cung cấp những chiến thuật hiệu quả nhất – phòng thủ, tấn công, đánh cạnh sườn và đánh du kích – cho các chiến binh khôn ngoan để chiếm lĩnh thị trường và khẳng định vị thế của mình với đối thủ.

Trong thời đại cạnh tranh thị trường sản phẩm như hiện nay, thì việc có một chiến lược marketing tốt là điều tất yếu cần thiết cho mọi doanh nghiệp. Tuy nhiên, phải làm thế nào để lựa chọn ra chiến lược phù hợp nhất cho công ty của mình. Thì câu trả lời là: Bạn hãy đọc Chiến lược dụng binh trong marketing đi. Đây là cuốn sách xứng đáng được gọi tên siêu phẩm trong lĩnh vực marketing, bởi nội dung của cuốn sách sẽ cung cấp cho những nhà marketers chiến lược phù hợp nhất, giúp các marketers hoàn thành xuất sắc công việc của mình.

Một cuốn sách vô cùng đặc biệt, viết về marketing nhưng lại được khắc hoạ qua các cuộc chiến tranh. Cuốn sách đưa cho chúng ta ô vuông chiến lược bao gồm bốn hình thức marketing cơ bản được trình bày qua bốn mô hình chiến tranh và các đặc điểm ưu thế của từng chiến lược.

Chiến tranh phòng thủ

Chỉ có người đứng đầu thị trường mới lên cân nhắc chơi phòng thủ.

Chiến lược phòng thủ tốt nhất là dũng cảm tự tấn công bản thân.

Khóa chặt những nước cờ đáng gờm của đối thủ.

Chiến tranh tấn công

Yếu tố cân nhắc chính là thế mạnh của người đứng đầu.

Tìm điểm yếu cố hữu trong thế mạnh của người dẫn đầu.

Triển khai cuộc tấn công vào mặt trận càng hẹp càng tốt.

Chiến tranh cạnh sườn

Một đòn đánh cạnh sườn tốt phải được thực hiện ở vùng không tranh chấp.

Đòn bất ngờ chiến thuật là yếu tố quan trọng trong kế hoạch.

Theo đuổi cũng quan trọng như tấn công.

Chiến tranh du kích

Tìm một phân khúc thị trường đủ nhỏ để phòng thủ.

Dù thành công thế nào, đừng bao giờ hành động như người dẫn đầu.

Hãy chuẩn bị bỏ chạy khi bị phát hiện.

Bên dưới mỗi chiến lược tác giả đã phân tích cho chúng ta đối tượng nào thì phù hợp với từng loại chiến lược. Cách áp dụng chiến lược khéo léo sao cho đạt được kết quả tối ưu nhất. Các chiến lược đó đều được nghiên cứu và thử nghiệm cụ thể qua các minh chứng rõ ràng. Vì vậy, bạn hãy đọc cuốn sách này nếu bạn muốn trở thành những marketers đại tài, hay chỉ đơn giản là muốn giúp công ty có một chiến lược marketing mới phù hợp hơn.

Cuốn sách được sáng tác bởi hai nhà hoạch định chiến lược marketing nổi tiếng là Al Ries, chủ tịch công ty tư vấn marketing Ries and Ries, có trụ sở tại thành phố Roswell, bang Georgia và Jack Trout, tổng giám đốc công ty Trout and Partners, thành phố Old Greenwich, bang Connecticut.

Ô vuông chiến lược

Không có phong cách duy nhất nào để đánh trận chiến marketing mà có tới bốn cách. Và chọn đúng loại hình chiến tranh là quyết định đầu tiên và quan trọng nhất. Đánh thế nào là tùy thuộc vào vị trí của bạn trong ô vuông chiến lược. Ô vuông này rất dễ xây dựng cho bất kỳ ngành nào.

Lấy ví dụ ngành công nghiệp ô tô ở Mỹ - một ngành công nghiệp lâu đời và khó thâm nhập. Khác biệt về sức mạnh giữa American Motors, Chrysler, Ford và General Motors vô cùng to lớn. Mỗi công ty có quy mô chỉ bằng phân nửa đối thủ đứng trên nó. Không có sự cân bằng trong cuộc đua này. Nó như thể một đội bóng cấp một, trung học, đại học và chuyên nghiệp đang được mời tham gia giải tứ hùng. Liệu có băn khoăn nào về việc ai sẽ giành chiến thắng không?

Cuộc đấu còn hơn cả chiến thắng. Tất nhiên, General Motors sẽ ghi nhiều bàn hơn. Những đối thủ còn lại định nghĩa chiến thắng theo nhiều cách khác nhau.

Với Ford, gia tăng thị phần sẽ là một thắng lợi lớn.

Với Chrysler, tồn tại mà sinh lời là đủ để tuyên bố chiến thắng.

Với American Motors, chỉ cần tồn tại là đủ.

Với mỗi tình huống marketing được đưa ra, mỗi công ty sẽ có những nguồn lực khác nhau, thế mạnh khác nhau và mục tiêu khác nhau. Vậy có gì phải băn khoăn nếu mỗi một công ty nên có một chiến lược khác nhau.

General Motors, Ford, Chrysler và American Motors nên đặt cược vào loại hình chiến tranh nào? Hãy nhìn vào vị thế của từng công ty. Và sau đây là chiến lược được cho là phù hợp với từng vị thế của từng công ty.

Đầu tiên là General Motors, loại hình mà công ty nên triển khai là mô hình chiến tranh phòng thủ. Ford là chiến tranh tấn công, Chrysler là chiến tranh tấn công cạnh sườn và American Motors là chiến tranh du kích. Và tại sao lại có sự phân bố như vậy? Câu trả lời là dựa vào vị thế của từng công ty và đối thủ của họ trong thị trường là ai. Để làm rõ thêm cho câu hỏi tại sao đó, dưới đây tôi sẽ trình bày cho các bạn thấy đặc điểm và nguyên tắc của từng loại mô hình chiến tranh đã được nêu ra.

Nguyên tắc chiến tranh phòng thủ

Có ba nguyên tắc căn bản trong chiến tranh marketing phòng thủ. Tất cả đều dễ học nhưng khó thực hành. Tuy nhiên, nếu muốn chơi tốt trò chơi phòng thủ, bạn sẽ phải nghiền ngẫm cẩn thận và chi tiết những nguyên tắc này.

Nguyên tắc phòng thủ số 1

Chỉ có người đứng đầu thị trường mới nên cân nhắc chơi phòng thủ.

Nguyên tắc này dường như hiển nhiên nhưng thực sự không phải vậy. Hầu như công ty nào cũng tự xem mình là người dẫn đầu thị trường. Nhưng sự thật kẻ dẫn đầu thị trường là do khách hàng quyết định. Vì vậy, một nhà hoạch định marketing giỏi cần phải biết xác định vị trí của mình trong thị trường để đưa ra chiến lược phù hợp.

Nguyên tắc phòng thủ số 2

Chiến lược phòng thủ tốt nhất là dũng cảm tự tấn công bản thân.

Vị thế người dẫn đầu mang lại cho bên phòng thủ một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Cách tốt nhất để cải thiện vị trí là liên tục tấn công nó. Nói cách khác, bạn củng cố vị thế bằng cách giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mớ làm lu mờ sản phẩm hiện hữu.

Nguyên tắc phòng thủ số 3

Khoá chặt những nước cờ đáng gờm của đối thủ.

Phần lớn các công ty chỉ có một cơ hội để thắng, nhưng người dẫn đầu thị trường lại có hai cơ hội. Nếu bỏ lỡ cơ hội tấn công bản thân, người dẫn đầu thị trường có thể sửa sai bằng cách sao chép bước đi cạnh tranh của đối thủ. Nhưng người dẫn đầu phải hành động nhanh chóng trước khi kẻ tấn công xác lập xong vị thế.

Hoạt động đánh chặn của người dẫn đầu thường đạt hiệu quả cao hơn nhờ vào bản thân của chiến trường. Hãy nhớ rằng cuộc chiến diễn ra trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Kẻ tấn công cần thời gian để gây ấn tượng với tâm trí. Và khoảng thời gian đó thường đủ cho người dẫn đầu phản công.

Vì chính khách nhận ra chiến tranh là điều không thể tránh khỏi nhưng lưỡng lự không tấn công trước là có tội với tổ quốc mình.

Nguyên tắc chiến tranh tấn công

Trên thực tế, chiến lược tấn công cũng chính là chiến lược phòng thủ, nhưng theo hướng ngược lại. Hai loại chiến lược này gần nhau đến nỗi khó phân biệt được. Người dẫn đầu lên chơi phòng thủ không phải tấn công. Chiến tranh tấn công là cuộc chơi của người thứ 2, thứ 3 trong một thị trường nhất định. Những đối thủ này đủ mạnh để tổ chức một đợt tấn công lâu dài vào người dẫn đầu. Không có ai có thể cho bạn biết thế nào là đủ mạnh. Cũng như chiến tranh quân sự, cuộc chiến marketing là một loại nghệ thuật, không phải khoa học. Bạn phải tự mình đánh giá. Trong một số ngành, vài công ty có thể đủ mạnh để tung ra những đợt tấn công vào người dẫn đầu. Và sau đây là 3 nguyên tắc tấn công cơ bản.

Nguyên tắc tấn công số 1

Yếu tố cân nhắc chính là thế mạnh của người dẫn đầu.

Nguyên tắc này giống hệt nguyên tắc đầu trong chiến tranh phòng thủ. Nhưng người dẫn đầu tập trung vào bản thân mình dễ dàng hơn và những công ty xếp thứ 2 hay 3 khó tập trung vào người dẫn đầu hơn. Người dẫn đầu sở hữu vị thế vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành tâm trí, bạn phải giành lấy vị trí của người dẫn đầu trước khi xếp sau họ. Thành công thôi không đủ, đối thủ phải thất bại, đặc biệt là người dẫn đầu.

Nguyên tắc tấn công thứ 2

Tìm điểm yếu cố hữu trong thế mạnh của người dẫn đầu và tấn công vào đó.

Đôi khi, người dẫn đầu có những điểm yếu không phải là một phần cố hữu trong thế mạnh của họ. Họ có thể chưa phát hiện ra điểm yếu đó, xem nó không quan trọng hoặc quên mất nó.

Nguyên tắc tấn công số 3

Triển khai tấn công vào mặt trận càng hẹp càng tốt

Tốt nhất là chỉ tấn công bằng một sản phẩm duy nhất. Toàn diện là thứ xa xỉ chỉ người dẫn đầu mới dám làm. Chỉ nên tấn công bằng những dòng sản phẩm hẹp, tốt hơn hết là chỉ sử dụng một sản phẩm duy nhất. Đây là một điểm mà marketing có thể học hỏi từ quân sự. Đội quân marketing nào cố gắng giành càng nhiều đất càng tốt thông qua tấn công toàn diện với nhiều sản phẩm khác nhau chắc chắn trong dài hạn sẽ mất tất cả đất đai sẵn có. Và họ sẽ còn mất nhiều hơn nữa. Nhưng rất nhiều công ty đứng thứ hai hay thứ ba lại đang cố gắng làm điều đó.

Nếu không thể chiếm ưu thế tuyệt đối, bạn phải tạo ra một ưu thế tương đối ở điểm quyết định bằng cách sử dụng tài tình những gì đang có.

Nguyên tắc chiến tranh cạnh sườn

Với phần lớn giám đốc marketing, tấn công và phòng thủ là những chiến lược tự nhiên. Người dẫn đầu phòng thủ, những người khác tấn công. Vậy thì có gì mới? Tấn công cạnh sườn với hầu hết các nhà quản lý, chiến tranh tấn công cạnh sườn dường như là một khái niệm quân sự không có tính ứng dụng trong marketing. Không phải vậy. Tấn công cạnh sườn là cách đánh trận chiến marketing sáng tạo nhất.

Trong cả marketing lẫn quân sự, chiến tranh cạnh sườn là một bước đi táo bạo. Một vụ đánh cược lớn. Một hành động đòi hỏi phải lên kế hoạch chi tiết trên cơ sở từng giờ, từng ngày. Hơn tất cả những hình thái chiến tranh khác, tấn công cạnh sườn đòi hỏi phải hiểu các nguyên tắc và khả năng hình dung ra viễn cảnh tương lai sau khi tung ra đợt tấn công. Đây chính là những kỹ năng mà một kiện tướng giỏi phải phát triển.

Nguyên tắc tấn công cạnh sườn số 1

Một đòn đánh cạnh sườn tốt phải được thực hiện ở vùng không tranh chấp.

Bạn không bao giờ thả lính dù trên đầu những khẩu súng máy của kẻ thù, cũng không tung ra một sản phẩm cạnh sườn ngay tầm đánh trả của một sản phẩm đã xác lập. Một bước đi cạnh sườn không nhất thiết cần một sản phẩm mới độc đáo. Nhưng nhất định phải có yếu tố mới mẻ hay độc quyền. Bạn phải tạo ra một ngành hàng mới. Lý thuyết marketing truyền thống gọi cách tiếp cận này là phân khúc thị trường, hành động tìm kiếm các phân khúc hay ngách thị trường. Đây là một đặc tính quan trọng. Để tung ra một đợt tấn công cạnh sườn đúng nghĩa, đầu tiên bạn phải chiếm được một phân khúc. Còn không, đó chỉ là đợt tấn công vào một điểm phòng thủ. Tấn công cạnh sườn đòi hỏi tầm nhìn cực kỳ xuất sắc. Lý do là trong một đợt tấn công cạnh sườn đúng nghĩa, không tồn tại một thị trường xác lập cho một sản phẩm hay một dịch vụ mới. Rất khó để một người làm marketing truyền thống quảng bá một sản phẩm không có thị trường. Nhưng đó chính xác là những gì bạn phải nỗ lực thực hiện nếu muốn tung ra một đợt tấn công cạnh sườn thành công.

Nguyên tắc tấn công cạnh sườn số 2

Đòn bất ngờ chiến thuật là yếu tố quan trọng trong kế hoạch.

Về bản chất, tấn công cạnh sườn phải bất ngờ. Từ khía cạnh này, nó rất khác so với chiến tranh tấn công và phòng thủ, nơi bản chất và hướng đánh đều được kỳ vọng trước. Nhưng tấn công cạnh sườn lại rất khác. Những bước đi tấn công cạnh sườn thành công nhất hoàn toàn mang tình bất ngờ. Càng bất ngờ thì người dẫn đầu càng mất nhiều thời gian để phản ứng và khôi phục lại vị thế. Sự bất ngờ làm giảm nhuệ khí của đối thủ. Đội bán hàng sẽ tạm thời bị tê liệt. Họ thường không biết phải nói gì với khách hàng cho đến khi được định hướng từ trụ sở. Bởi vậy bước đi này sẽ vô cùng thành công nếu người làm marketing biết áp dụng đúng lúc.

Nguyên tắc tấn công cạnh sườn số 3

Theo đuổi cũng quan trọng như tấn công

Đây là nguyên tắc gắng sức. Tuy nhiên, quá nhiều công ty trở lên lơ là sau khi đã vượt lên dẫn trước. Họ đạt được những mục tiêu marketing ban đầu và sau đó chuyển nguồn lực sang những nỗ lực khác. Đó là một sai lầm, đặc biệt là với một đòn tấn công cạnh sườn. Giả sử một công ty có năm sản phẩm, ba sản phẩm thành công và hai sản phẩm thất bại. Bạn nghĩ sản phẩm nào sẽ được ban giám đốc dành thời gian chú ý tới? Đúng rồi, những sản phẩm thất bại. Nhưng họ nên làm ngược lại. Dẹp bỏ những sản phẩm thất bại và tiếp sức cho những sản phẩm tăng trưởng tốt nhất. Khi sản phẩm dùng để tấn công cạnh sườn bắt đầu thành công, bạn nên tiếp tục theo đuổi nó. Mục tiêu là giành chiến thắng và giành chiến thắng lớn, chứ bạn đừng đi ngược lại, như thế nguyên tắc mới đạt được kết quả tốt nhất.

Tiếp tục theo đuổi là hành động cần phải làm sau khi chiến thắng, trong nhiều trường hợp, nó còn quan trọng hơn đợt tấn công đầu tiên.

Nguyên tắc chiến tranh du kích

Trong kinh doanh, một công ty sử dụng chiến tranh du kích sở hữu rất nhiều lợi thế chiến thuật để có thể thành công ngay trên vùng đất của những gã khổng lồ. Song trong loại mô hình này, quy mô đối thủ quan trọng hơn quy mô doanh nghiệp của bạn. Mấu chốt của cuộc chiến marketing là điều chỉnh các chiến thuật theo đối thủ, chứ không phải theo bản thân công ty bạn.

Nguyên tắc du kích thứ 1

Tìm một phân khúc thị trường đủ nhỏ để phòng thủ.

Có thể nhỏ về mặt địa lý, hay về số lượng. Hay ở một khía cạnh nào đó khiến công ty lớn khó tấn công. Một công ty du kích không thay đổi bài toán của cuộc chiến marketing. Thay vào đó công ty du kích cố gắng làm giảm quy mô của chiến trường để đạt được ưu thế đông quân. Nói cách khác họ cần trở thành con các lớn trong cái ao nhỏ.

Những nhà bán lẻ địa phương điều chỉnh hàng hóa, thực phẩm hay dịch vụ theo thị hiếu địa phương. Chẳng có gì mới trong khái niệm này. Đó là hành động mang tính bản năng của một doanh nghiệp bán lẻ địa phương.

Mấu chốt là, một cuộc tấn công du lích thành công cần sử dụng cùng một kiểu tư duy trong tình huống khác nhau khi các phân khúc không quá rõ ràng.

Nguyên tắc du kích thứ 2

Dù thành công thế nào đừng bao giờ hành động như người dẫn đầu.

Các công ty du kích nên đưa càng nhiều nhân sự ra tiền tuyến càng tốt. Lúc này, các công ty du kích không nên để bị cám dỗ bởi những thứ như xây dựng cơ cấu tổ chức, mô tả công việc, con đường sự nghiệp và những trang bị chính thống khác theo kiểu của những tổ chức đông nhận sự. Tất cả nhân sự của công ty du kích nên ở tiền tuyến chứ không nên ở hậu phương. Tổ chức tinh gọn không chỉ đưa nhân sự ra tiền tuyến. Nó còn cải thiện mạnh mẽ “tính nhanh nhẹn” của bản thân để phản ứng kịp thời trước những thay đổi thị trường.

Hãy nhanh nhẹn và nhanh lẹ. Đó là lời khuyên thông minh cho những công ty muốn xác lập vị thế du kích vững chắc. Một công ty du kích cũng nên tận dụng lợi thế nhỏ để đưa ra quyết định nhanh chóng. Đây có thể là một tài sản quý giá khi cạnh tranh với những công ty có quy mô lớn, cạnh tranh nhanh chóng sẽ khiến bạn vượt bậc về kết quả.

Nguyên tắc du kích thứ 3

Hãy chuẩn bị bỏ chạy khi bị phát hiện.

Đừng ngần ngại từ bỏ vị trí hay sản phẩm nếu trận chiến đang diễn ra bất lợi với bạn. Một công ty du kích không có nguồn lực để lãng phí cho một mục tiêu thất bại. Họ nên nhanh từ bỏ và bước tiếp chuẩn bị cho sự quay lại tiếp theo. Đây là điểm lợi thế linh hoạt và tổ chức tinh gọn thực sự có lợi. Công ty du kích thường có thể bước sang một vị thế khác mà không phải đi qua những đau khổ và căng thẳng nội bộ như một công ty lớn. Đó là lý do vì sao công ty nhỏ thì phù hợp với mô hình chiến tranh du kích.

Địch tấn công ta rút lui, địch đóng quân ta quấy nhiễu. Địch mệt mỏi, ta tấn công, địch rút lui ta đuổi theo.

Lời kết

Chúng ta đang có trước mặt một cuốn sách tuyệt vời về marketing – nơi bạn có thể tìm hiểu về các chiến lược marketing một cách cụ thể nhất. Không chỉ là phương pháp, trong cuốn sách còn có rất nhiều ví dụ cụ thể về những doanh nghiệp lớn tại Mỹ và cách họ áp dụng các chiến lược này. Rất rõ ràng về cách thức thực hiện, vì vậy những nhà làm Marketing của chúng ta nhất định hãy đọc thử cuốn sách này, vì biết đâu bạn sẽ học được vài bí kíp mà trước giờ chưa từng được biết.

Tác giả: Lê Trang

Mời các bạn tải đọc sách Nghệ Thuật Dụng Binh Trong Marketing của tác giả Jack Trout & Al Ries.