Phương Thức Dẫn Đầu Thị Trường - Michael Treacy & Fred Wiersema

Liệu công ty của bạn có sẵn sàng giảm doanh số của sản phẩm bán chạy nhất để cho ra mắt thị trường một sản phẩm chưa từng được thử nghiệm và mang đầy rủi ro không? Hay trong lúc thất thu vẫn cung cấp dịch vụ nhằm mong thiết lập một mối quan hệ lâu dài? Hay liên kết với đối thủ để chi phí sản xuất có thể thấp hơn nữa?

Nếu câu trả lời là không, hoặc bạn tin rằng câu trả lời là không quan trọng lắm, vậy thì hãy làm quen với một thị trường có thành tích kém cỏi, và với việc lúc nào cũng cạnh tranh ráo riết. Doanh nghiệp của bạn sẽ không bao giờ trở thành hãng dẫn đầu thị trường cho đến khi bạn học hỏi được các nguyên tắc kinh doanh.

Đây là cuốn sách nói về các nguyên tắc cần thiết để trở thành hãng dẫn đầu thị trường và để duy trì vị trí số một đó. Cuốn sách này căn cứ vào năm năm nghiên cứu và được CSC Index
– hãng tư vấn quản trị phát triển nhanh nhất trên thế giới – kiểm chứng thực tiễn. Sau khi cuốn sách Tái lập Công ty của Michael Hammer và James Champy xuất bản, một cuộc cách mạng trong kinh doanh đã diễn ra vào năm 1993. Cuốn sách bán chạy nhất toàn cầu đó đã đưa ra các ý tưởng để các công ty có thể thiết kế lại việc kinh doanh của mình. Và cuốn sách này, Phương thức dẫn đầu thị trường, sẽ thay đổi cách nghĩ của những nhà kinh doanh hàng đầu về những việc công ty họ nên làm. Tái lập Công ty nói về việc làm thế nào để chạy đua, còn cuốn sách Phương thức dẫn đầu thị trường thì nói về việc chọn đường đua để đua.

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, bạn phải nghĩ ra những nguyên tắc cạnh tranh mới. Những công ty quen thuộc với kỷ lục thành công bấy lâu nay như Wal-Mart, HewlettPackard, Sony đã học được cách kinh doanh dựa trên những nguyên tắc mới. Bạn sẽ được đọc về việc những công ty đó cũng như những công ty mới gia nhập thị trường, ví dụ như tập đoàn Cott, đang trên đường trở thành những hãng dẫn đầu thị trường.

Những công ty này, cả mới lẫn cũ, đang tái định hướng việc cạnh tranh kinh doanh trong một thị trường sau khi đã cạnh tranh trong một thị trường khác. Bằng một cách khắt khe, buộc mình phải cung cấp những giá trị riêng biệt ở những cấp độ đặc biệt để có thể cẩn thận lựa chọn những nhóm khách hàng, những hãng dẫn đầu thị trường này làm cho các công ty khác không thể cạnh tranh trong những điều kiện cũ. Cuốn Phương thức dẫn đầu thị trường đồng thời cũng đề cập đến việc những công ty nổi tiếng nhất thế giới như Digital Equipment Corporation, Eastman Kodak và International Business Machines – thất bại trong quá trình nhìn nhận ra những nguyên tắc mới này và đã thích nghi với sự thật cạnh tranh. Những bước đi sai lầm của họ đã cho chúng ta những bài học mang tính cảnh báo về sự sống còn, thứ mà chúng ta cần phải chú ý kỹ hơn.

Vậy thì cuốn sách này sẽ hữu ích cho những đối tượng nào? Nó cung cấp một cái nhìn sáng suốt về cuộc đấu tranh của các nhóm để vực dậy IBM. Nó cung cấp cho những hãng dẫn đầu thị trường như Home Depot, Nike, và McDonald’s các hướng đi để giữ vững được vị trí dẫn đầu của mình. Nó còn giúp những kinh doanh buôn bán nhỏ - thậm chí quy mô nhỏ như quán bán bánh vòng ở góc đường ở Anytown, Mỹ - bằng cách nêu bật lên những vấn đề then chốt mà nhờ vào đó việc làm ăn có thể thành công hay thất bại.

Thông điệp của cuốn Phương thức dẫn đầu thị trường gửi đến tất cả các bạn đọc là không công ty nào có thể thành công bằng cách cố sản xuất ra mọi sản phẩm cho tất cả mọi người. Thay vào đó là phải tìm giá trị duy nhất chỉ mỗi công ty đó có thể đáp ứng ở một thị trường đã định sẵn. Tại sao và làm cách nào có thể làm được việc này là hai câu hỏi chính mà cuốn sách đề cập đến.

Khi chúng tôi đề cập đến những công ty trong cuốn sách này, thật ra chúng tôi chỉ nhắm đến việc quản lý của những đơn vị kinh doanh. Chúng tôi muốn quý độc giả hiểu rằng điều đó là để đơn giản hóa công việc của chúng tôi: giới thiệu, định nghĩa, và phát triển ba khái niệm mà mỗi đơn vị kinh doanh sẽ thấy thiết yếu. Khái niệm thứ nhất là những đề án có giá trị, đó là lời hứa ngầm của các công ty đối với khách hàng để mang lại một sự kết hợp riêng biệt của chuỗi hình thành nên giá trị sản phẩm: giá cả, chất lượng, sự thể hiện, sự phân loại, tính tiện ích, v.v... Khái niệm thứ hai, mô hình hoạt động hướng vào giá trị, là sự kết hợp của tiến trình hoạt động, hệ thống quản lý, cơ cấu kinh doanh và phương thức kinh doanh cho phép công ty có khả năng cung cấp những đề án có giá trị của nó. Nếu những đề án giá trị là mục đích thì mô hình hoạt động hướng vào giá trị là phương tiện. Và khái niệm thứ ba, chúng tôi gọi là các nguyên tắc giá trị, liên quan đến ba cách phổ biến mà các công ty có thể nối kết mô hình hoạt động với các đề án có giá trị để trở thành nhà sản xuất tốt nhất trên thị trường.

Chúng tôi đã xác định ba nguyên tắc giá trị phân biệt vì mỗi nguyên tắc cho ra một loại khách hàng khác nhau. Chọn một nguyên tắc để quán triệt không có nghĩa là công ty đó phải từ bỏ hai nguyên tắc còn lại, chỉ khi nào nguyên tắc đó chọn lọc ra được một lĩnh vực quan trọng về giá trị mà ta có thể mạo hiểm để đầu tư vào danh tiếng của thị trường đó.

Nguyên tắc giá trị đầu tiên chúng tôi gọi là hoạt động xuất sắc. Các công ty theo nguyên tắc này trước hết không phải là những người tiến hành đổi mới sản phẩm hay dịch vụ, cũng không phải là nuôi dưỡng một mối quan hệ tốt với từng khách hàng một, những công ty hoạt động xuất sắc cung cấp những sản phẩm bình thường ở một mức giá tốt nhất nhưng lại ít tiện dụng nhất. Những cam đoan họ đưa ra cho khách hàng rất đơn giản: một dịch vụ có giá thành thấp và không gây phiền toái. Wal-Mart với dịch vụ chỉ có những chức năng chủ yếu để đạt đến mục tiêu bán lẻ rộng khắp là hình ảnh thu nhỏ của loại công ty này.

Nguyên tắc giá trị thứ hai chúng tôi gọi là dẫn đầu sản xuất. Những hãng theo nguyên tắc này tập trung vào việc cung cấp những sản phẩm vượt qua mọi biên giới. Họ cam kết với khách hàng rằng sẽ cung cấp sản phẩm tốt nhất vào khoảng thời gian

thích hợp nhất. Hơn nữa, những hãng dẫn đầu sản xuất không đến được vị trí của họ chỉ với một sự đổi mới; họ tiến hành đổi mới hàng năm ròng rã, vòng đời sản phẩm này nối tiếp vòng đời sản phẩm khác. Ví dụ như Intel là một hãng dẫn đầu trong việc sản xuất con chip máy tính. Nike là hãng dẫn đầu trong sản phẩm giày, dép, tất thể thao. Đối với hai hãng này và các hãng dẫn đầu sản xuất khác, cạnh tranh không phải ở phương diện giá cả mà ở phương diện sự thể hiện của sản phẩm.

Nguyên tắc giá trị thứ ba được gọi là sự gắn bó với khách hàng. Những người ủng hộ nguyên tắc này tập trung vào việc cung cấp những gì một đối tượng khách hàng cụ thể muốn chứ không phải cung cấp mọi thứ thị trường muốn. Những công ty gắn bó mật thiết với khách hàng không theo đuổi công việc kinh doanh trước đây mà họ gầy dựng những mối quan hệ. Họ chuyên môn hóa vào việc làm thỏa mãn những nhu cầu dị thường mà thường chỉ có họ nhận ra những nhu cầu đó nhờ vào mối quan hệ mật thiết và những kiến thức quen thuộc về khách hàng. Họ cam đoan với khách hàng rằng: Chúng tôi có giải pháp tốt nhất dành cho bạn và chúng tôi cung cấp tất cả những thứ hỗ trợ bạn cần để đạt kết quả và/hoặc giá trị tốt nhất từ những thứ sản phẩm bạn mua. Ví dụ như hãng Airborne Express: “Tôi rèn sự am tường khách hàng với thành công lớn trong một thị trường cạnh tranh cao độ bằng cách kiên định bước tiếp để làm hài lòng các đối tượng khách hàng đã xác định sẵn”.

Việc một công ty chọn nguyên tắc giá trị nào để có thể trở thành hãng dẫn đầu sản xuất là tùy ý. Đó là kết quả của một cuộc điều tra và phân tích mở rộng của công ty và các thị trường của công ty đó. Cuốn sách Phương thức dẫn đầu thị trường sẽ chỉ bạn cách thực hiện được quá trình chọn lựa này.

Một điểm đáng được nhấn mạnh là: Chọn để theo đuổi một nguyên tắc giá trị không giống như chọn một mục tiêu chiến lược. Một nguyên tắc giá trị không thể được quy vào hoặc được hợp nhất với phương thức hoạt động thông thường của một công ty. Nó không phải là một kế hoạch marketing, một chiến lược PR, hay là cách thuyết phục các cổ đông. Việc chọn một nguyên tắc giá trị là việc làm trung tâm để định hướng các kế hoạch sau này và giúp các công ty ra quyết định, tô điểm cho toàn bộ công ty, từ năng lực cho đến văn hóa của công ty. Thực tế thì việc chọn lựa một nguyên tắc giá trị sẽ định rõ công ty nên làm gì và do đó xác định vị thế của công ty trên thị trường.

Trong cuốn Phương thức dẫn đầu thị trường, chúng tôi chỉ ra cách các công ty mang đến cho khách hàng mà họ đã lựa chọn để phục vụ, và các giá trị cải tiến không ngừng. Chúng tôi lý giải tại sao các hãng dẫn đầu thị trường cần phải trung thành với một quy tắc giá trị và bằng cách nào các công ty tự cơ cấu hóa để có thể thành công trong cuộc theo đuổi vị trí dẫn đầu này. Bằng cách này, một vài công ty thành công nhất thế giới có thể dẫn đầu trong lĩnh vực của họ. Cuốn sách này của chúng tôi là cuốn sách đầu tiên định nghĩa, hệ thống hóa và làm sáng tỏ các khía cạnh then chốt của các chiến lược quyết định đi đến thành công của họ.

Chúng tôi rút ra các bài học dựa trên kinh nghiệm khi làm việc với các công ty thật, đối mặt với các vấn đề thật và dựa vào các kết quả của một quá trình nghiên cứu toàn diện kéo dài ba năm về hơn 80 tập đoàn trong hơn 36 thị trường. Chúng tôi thu thập dữ liệu từ các công ty dẫn đầu thị trường cũng

như các công ty gần đây đạt nhiều thành tích. Mục đích là để giải thích cho sự thành công của một nhóm nào đó hoặc thất bại trong việc đạt được và giữ vững vị trí dẫn đầu của một nhóm khác.

Trong những chương sau đây, chúng tôi phân tích kỹ các phương pháp trọng yếu của những công ty đã theo đuổi một mô hình kinh doanh để đạt đến đỉnh cao. Sau đó chúng tôi trích dẫn những ví dụ về những suy nghĩ sắc cạnh nhất trong kinh doanh ngày nay. Những bước đột phá nào là bức tranh rõ nét về các loại công ty này, những công ty mà sau này sẽ là “ngôi sao sáng” và các chiến lược sẽ giúp đưa các công ty này tung cánh?

Nhiều ý tưởng rút ra từ cuốn Phương thức dẫn đầu thị trường sẽ làm bạn ngạc nhiên. Bởi vì chúng dường như khác với những khái niệm tiêu chuẩn hiện thời về cách định nghĩa khả năng cốt lõi và tái bố trí các phương thức kinh doanh của một công ty để đảm bảo tương lai cạnh tranh của nó. Sai lầm trong suy nghĩ này không bắt nguồn từ những nguyên tắc và thực tiễn của những khả năng cốt lõi và tái bố trí, những thứ được xem là phương pháp và công cụ tuyệt vời nhất. Sai lầm bắt nguồn từ giả thuyết rằng tất cả các ý tưởng đều là thứ mà các công ty đang gặp trục trặc về tài chính cần. Nhưng thật ra không phải như vậy. Dù có gặp trục trặc hay không, nếu một công ty sắp đạt đến và giữ vững địa vị thống trị thì trước tiên nó phải quyết định xem nó nên liều lĩnh đầu tư ở đâu trên thị trường và loại giá trị nào nó có thể cung cấp cho khách hàng. Sau đó nó có thể xác định được những khả năng cốt lõi và tái bố trí các phương pháp để có thể xây dựng nên một mô hình kinh doanh mà hoàn thành công việc.

Trong cuốn sách này, chúng tôi sẽ lý giải tại sao các bạn phải lựa chọn một nguyên tắc giá trị trong môi trường cạnh tranh mới mẻ ngày nay; chúng tôi sẽ giúp các bạn chọn lựa chính xác; và chúng tôi sẽ đề cập chi tiết đến các phương tiện để thực hiện điều đó. Nói cách khác, chúng tôi sẽ làm mọi thứ nhưng sẽ không chọn lựa giúp bạn.

Bởi vì đó là việc của các bạn.

*** Tủ Sách Doanh Trí gồm có:

• ...

  Mời các bạn đón đọc Phương Thức Dẫn Đầu Thị Trường của tác giả Michael Treacy & Fred Wiersema.