Quản Trị Thương Hiệu Trực Tuyến

Tóm tắt & Review (Đánh Giá) sách Quản Trị Thương Hiệu Trực Tuyến của tác giả Charlie Pownall.

Nếu phải kể tên một sự thay đổi quan trọng từ khi mạng Internet xuất hiện trong mười năm qua, thì đó chính là mạng truyền thông xã hội. Khởi đầu là những cộng đồng nhỏ xoay quanh các mối quan tâm chung, mạng xã hội nay đã ngày càng thể hiện rõ khả năng chi phối trên cộng đồng ảo. Nhìn lại thực trạng này trong môi trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hiện nay, không ít người trong chúng ta phải đặt ra câu hỏi:

“Tại sao chỉ một dòng trạng thái Facebook của một MC lại huy động được hơn 8 tỉ đồng cứu trợ chỉ sau một ngày?”

“Tại sao chiến thuật tấn công ngành nước mắm truyền thống của một ‘đại gia’ thực phẩm lại nhanh chóng phản tác dụng và khiến họ bị cộng đồng mạng chỉ trích gay gắt?”

“Tại sao một doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu đến nay vẫn mang tiếng xấu, dù họ đã chiến thắng trong vụ kiện với chính khách hàng khiếu nại mình?”

Giả sử những tác động trên chỉ đến từ vài cá nhân nhỏ lẻ trên mạng Internet, hẳn chúng đã không tạo được ảnh hưởng lớn đến như vậy. Ở đây, sức mạnh của số đông đã được chứng minh, khi hàng nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn người cùng lên tiếng ủng hộ hoặc phản đối một sự việc nào đó trên mạng. Và không chỉ ở Việt Nam, thứ sức mạnh này đang khiến chính quyền Hồng Kông chao đảo khi được giới sinh viên chống đối vận dụng, còn một tập đoàn máy tính lớn như Dell cũng điêu đứng vì trót chống lại một phóng viên viết bài khiếu nại họ. Ở chiều ngược lại, cũng có nhiều tổ chức biết cách lợi dụng tiếng nói của công chúng. Tổ chức Hòa bình Xanh đã buộc Nestlé phải ngưng hợp tác sản xuất dầu cọ tràn lan tại Indonesia, trong khi một công dân đơn độc là Kristen Christian đã kêu gọi được hàng nghìn người “rút tiền khỏi ngân hàng” trong phong trào Chiếm đóng Phố Wall.

Bạn sẽ đọc thấy tất cả những ví dụ trên trong cuốn sách Quản trị thương hiệu trực tuyến của tác giả Charlie Pownall – cuốn sách đầu tiên mà Alpha Books xuất bản về đề tài quản trị thương hiệu mạng dành cho doanh nghiệp. Điều quan trọng trước hết là các doanh nghiệp Việt Nam phải thôi xem những làn sóng chỉ trích họ trên mạng (nếu có) là “tai họa từ trên trời rơi xuống” và thừa nhận đó là rủi ro tất yếu trong thời đại số ngày nay. Có như thế, họ mới nhận ra được chúng bắt nguồn từ chính sai lầm của mình, từ khách hàng, đối tác, nhân viên cũ bất mãn hay do đối thủ dựng lên để chơi xấu, để có thể tìm ra cách đối phó phù hợp.

Lẽ tất nhiên, sẽ không có một giải pháp nào dành cho mọi vấn đề của các doanh nghiệp; đặc biệt là tại Việt Nam, nơi có cộng đồng mạng đông đảo với đa phần là những người trẻ muốn thể hiện chính kiến. Thế nên, với tư cách là một nhà quản lý, hãy chứng tỏ bạn là một lãnh đạo bản lĩnh và là một “cư dân mạng” tỉnh táo, đầy khôn ngoan.

Alpha Books trân trọng giới thiệu,

Tháng 11/2016

***

Tháng Năm năm 2014, tôi được mời hỗ trợ củng cố thương hiệu trực tuyến cho một ủy ban du lịch quốc gia. Các mục tiêu đề ra cho chương trình sáu tháng trên bao gồm: “Mang lại những đánh giá trung thực, chân thành, đáng tin cậy và tích cực về ngành du lịch của ________” (tên quốc gia đã được lược bỏ) và “Đẩy các tin tức tiêu cực xuống trang thứ hai khi hiển thị kết quả tìm kiếm”. Những mục tiêu này vô cùng quen thuộc với bất kỳ ai tham gia ngành quản trị thương hiệu trên mạng.

Nhưng câu chuyện đằng sau các mục tiêu trên lại phức tạp hơn nhiều. Quốc gia nói trên vốn là điểm đến quen thuộc của khách du lịch và doanh nhân, nhưng lượng du khách đã tụt dốc thảm hại sau một vụ bạo động khủng bố nghiêm trọng. Các chuyên gia an ninh quốc tế cảnh báo tình hình có thể chuyển biến xấu thêm. Chính phủ các nước khuyến cáo du khách nước họ về nguy cơ khủng bố và bắt cóc. Bom đạn và các vụ mưu sát diễn ra như cơm bữa. Chỉ một biến cố đã kéo đất nước này và những lời gièm pha về họ vào một làn sóng tin tức toàn cầu khủng khiếp và tồi tệ.

Ghi chép cho biết chương trình còn bao gồm “Ngăn chặn những bình luận tiêu cực trong tương lai về các vấn đề an ninh và khủng hoảng khác trong nước”; các đề xuất cũng nêu chi tiết về việc “xây dựng nội dung (trên blog, thông cáo báo chí, bài báo…) và soạn thảo các tài liệu đáng tin cậy có liên quan để đăng tải lên blog và mạng xã hội”. Tóm lại, các quan chức của ngành du lịch đang tìm cách chôn vùi tin tức tiêu cực, không để chúng xuất hiện trên các trang tìm kiếm và thay thế bằng thông tin cập nhật tích cực hay những lời khen ngợi giữa cơn khủng hoảng nghiêm trọng tầm cỡ quốc gia. Đồng thời, họ cũng muốn ngăn ngừa việc đăng tải và lan truyền quan điểm tiêu cực. Những lo ngại này là điều dễ hiểu trong thực tế hiện nay, khi rất nhiều người đang sử dụng Internet để lên kế hoạch và chuẩn bị cho các kỳ nghỉ của mình. Tuy nhiên, phương thức của tổ chức này lại cho thấy tầm hiểu biết hạn hẹp về cách ủng hộ và bảo vệ danh tiếng trong môi trường trực tuyến.

Thách thức mà các thành viên trong ủy ban du lịch này đối mặt đã quá rõ ràng. Được giao nhiệm vụ xây dựng hình ảnh tích cực về đất nước và (có lẽ) còn được tưởng thưởng dựa trên thành quả trong nỗ lực thuyết phục khách du lịch, doanh nghiệp đến thăm và hoạt động tại đây, họ quả thực phải đối mặt với làn sóng các câu chuyện vô cùng tàn độc, khó chịu thông qua các bình luận, hình ảnh và video được chia sẻ trên TripAdvisor, YouTube và nhiều nơi khác. Tất thảy đều cho thấy đất nước họ đang vô cùng hỗn loạn.

Người ta thường nói, cái khó thật sự trong tình huống khó khăn là quyết định xử lý tình huống đó như thế nào. Và các trang mạng xã hội có khả năng biến những tình huống vốn đã khó khăn càng trở nên đáng sợ hơn. Dường như tất cả đều có thể có ý kiến về bạn, nhưng rất ít người chịu đánh giá đúng hay tìm hiểu tường tận. Tin đồn đơm đặt và thông tin sai lệch lan truyền khắp nơi. Hàng nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn người chế nhạo và thóa mạ bạn trên Twitter. Trang Facebook của bạn ngập tràn những phản hồi ác ý và mọi người dạy đời lẫn nhau. Tất cả những điều trên sẽ khiến bạn nản lòng, co rúm lại và giả vờ như vấn đề chưa từng xảy ra. Nhưng cách hành xử hèn nhát đó của loài đà điểu không phải là lựa chọn thực tế trong một môi trường đòi hỏi sự cởi mở, trung thực và phản hồi tức thời. Và việc cố tìm lối thoát bằng cách chôn vùi những bằng chứng trên Google hay Facebook, trả tiền thuê các blogger ca ngợi bạn hoặc thao túng công cụ trực tuyến một cách mờ ám để làm suy yếu kẻ thù chỉ càng khiến bạn sa lầy hơn khi bị phát giác.

Mục đích và cách thực hiện cuốn sách

Tôi đã có hơn 20 năm hỗ trợ các doanh nghiệp, chính phủ và cá nhân xây dựng, quản lý cũng như bảo vệ thương hiệu, danh tiếng của họ. Rất nhiều trong số này tập trung vào truyền thông trực tuyến. Ban đầu, tôi dành hầu hết thời gian tư vấn cho các công ty như BP, Barclays, hãng thiết bị WPP để họ phát triển và quản lý các trang web doanh nghiệp, mạng nội bộ, truyền thông trực tuyến và các chương trình marketing. Nhưng dù các kênh truyền thông và chương trình này đều được thiết kế tốt, thu hút được nhiều người và đoạt nhiều giải thưởng, nhưng tôi vẫn khó lòng nhận ra giá trị thật của chúng. Liệu chúng có thật sự chạm đến trái tim và tâm trí của những đối tượng được nhắm tới? Quả thực, chúng ta thường không thể biết được.

Trong suốt khoảng thời gian này, tôi đã dành hàng giờ làm việc để ghi lại những thăng trầm của các doanh nghiệp, chính quyền, tổ chức chính phủ, chính trị gia, những người nổi tiếng và các vận động viên thể thao trên Internet. Hàng trăm ví dụ tràn ngập sổ tay của tôi và gần đây là trong ứng dụng Evernote tiện lợi. Trong thập niên vừa qua, mạng xã hội là vấn đề chiếm số lượng áp đảo trong các ghi chú này và tôi nhận ra mối quan tâm của mình đã dịch chuyển từ xây dựng, quản lý thương hiệu sang những tình huống trong đó các doanh nghiệp buộc phải bảo vệ bản thân họ trên mạng. Mối quan tâm này của tôi đã được thỏa mãn đáng kể từ sau một loạt sự kiện xảy ra vào tháng Sáu năm 2005, còn được gọi là “Địa ngục của hãng Dell”1; theo đó, hãng sản xuất máy tính hàng đầu này đã đối xử thậm tệ với Jeff Jarvis, một nhà báo kiêm học giả công khai chỉ trích chất lượng sản phẩm tồi tệ và dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu kém của Dell trên blog của anh, dẫn đến một thảm họa quan hệ công chúng nghiêm trọng và kéo dài.

Vụ việc của Dell gây chú ý vì đây có lẽ là vụ sụp đổ hình ảnh tập đoàn lớn đầu tiên trên mạng xã hội và đã thu hút giới truyền thông chính thống trên toàn cầu; một phần vì nó có vẻ đã dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng về mức đánh giá độ hài lòng của khách hàng và thị phần của hãng, đồng thời giá cổ phiếu của Dell cũng lao dốc (có thể chỉ là ngẫu nhiên). Sự kiện này cũng làm dấy lên mối quan tâm mạnh mẽ của giới truyền thông dành cho các trường hợp doanh nghiệp và cá nhân tự hủy hoại hình ảnh của mình trên mạng xã hội. Vào thời điểm tôi viết cuốn sách này, cụm từ “thất bại vì mạng xã hội”2 đã trả về hơn 200 triệu kết quả tìm kiếm trên Google.

Khi chứng kiến hàng loạt doanh nghiệp lớn sụp đổ hình tượng và nhận thấy ngày càng có nhiều khách hàng lo lắng tìm đến, tôi đã tự tìm ra đáp án thiết thực cho ba câu hỏi then chốt sau:

Bằng cách nào và tại sao danh tiếng của doanh nghiệp lại bị hủy hoại trên web và mạng xã hội?

Phương pháp hiệu quả nhất để giảm thiểu rủi ro trên mạng xã hội là gì?

Bạn nên xử lý ra sao trước những sự cố và khủng hoảng trên mạng xã hội?

Ngoài thu thập những tư liệu được công bố rộng rãi như các bài báo, bình luận và chuyên đề, tôi cũng tiếp cận nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc quản lý và bảo vệ thương hiệu trực tuyến của họ nhằm xác định rõ họ đã làm tốt điều gì. Do thương hiệu trực tuyến là một đề tài phong phú và trải rộng trên nhiều lĩnh vực mình quen thuộc, nên tôi đã trao đổi với nhiều chuyên gia về các chủ đề như tội phỉ báng, quyền tự do cá nhân, luật sở hữu trí tuệ, an ninh công nghệ3, điều tra tội phạm số, phản ứng khẩn cấp trước thảm họa, quản lý rủi ro, chủ nghĩa hành động trực tuyến4, marketing dựa trên công cụ tìm kiếm5 và Wikipedia để đào sâu hơn các lĩnh vực đặc thù, cũng như bổ sung cho những thiếu sót về mặt kiến thức, kinh nghiệm của chính mình. Nghiên cứu này đã trở thành nền tảng cho một loạt chương trình hội thảo thực tiễn về quản trị thương hiệu trực tuyến dành cho công chúng và khách hàng. Tôi đã tổ chức các hội thảo này khắp các nước châu Á và Trung Đông trong những năm vừa qua. Chúng đồng thời cũng là nền tảng cho cuốn sách này.

Kết cấu của cuốn sách

Quản trị và bảo vệ danh tiếng chưa bao giờ là điều dễ dàng trong môi trường kinh doanh biến động theo thời gian thực như hiện nay. Nhóm chuyên viên theo dõi và lắng nghe các cuộc đối thoại trực tuyến có thể dễ dàng xem nhẹ tác động của một cuộc tranh luận tưởng như vô thưởng vô phạt trên mạng. Quy trình ra quyết định truyền thống rất chậm chạp và rườm rà. Luật sư cần thời gian để đưa ra một ý kiến được cân nhắc kỹ càng. Đội ngũ truyền thông mạng xã hội lại không đủ thẩm quyền trả lời những câu hỏi hóc búa về cách giải quyết của doanh nghiệp đối với vấn đề biến đổi khí hậu. Đến khi phản hồi chính thức được thông qua thì câu chuyện đã lan truyền khắp thế giới, cánh phóng viên và blogger đã lũ lượt kéo vào xâu xé một khía cạnh khác của vấn đề.

Bất kỳ chuyên viên truyền thông và marketing nửa mùa nào cũng sẽ bảo bạn rằng một chiến dịch truyền thông hiệu quả phải bắt đầu từ việc tìm hiểu đối tượng quan sát bạn. Tuy nhiên, điều này lại là thách thức thật sự khi những kỳ vọng, hành vi của khách hàng và các bên liên quan cứ thay đổi liên tục và hoàn toàn không thể dự đoán được. Vì thế, chúng ta sẽ bắt đầu (chương 1) bằng cách xem xét bản chất bất ổn của môi trường kinh doanh hiện nay, cũng như tìm hiểu xem những kỳ vọng, hành vi của khách hàng và các bên liên quan thay đổi ra sao trong môi trường trực tuyến.

Phần I xem xét cách thức định hình danh tiếng trên mạng xã hội và liệt kê các kiểu nguy cơ khác nhau trên mạng (chương 2), trước khi đi vào khám phá bản chất và tác động của một số rủi ro thường gặp, được phân thành rủi ro về chiến lược và tài chính (chương 3); xã hội và môi trường (chương 4); hành vi và pháp lý (chương 5); hoạt động và công nghệ (chương 6).

Sự chuẩn bị kỹ lưỡng có thể chiếm đến 9/10 nguyên tắc quản trị thương hiệu trực tuyến, tuy nhiên vẫn có những trường hợp buộc bạn phải công khai bảo vệ hình ảnh của mình trên mạng. Phần II sẽ bắt đầu với việc cân nhắc các lựa chọn phong phú có sẵn khi cần đối phó với sự cố trên mạng (chương 7), trước khi vạch ra những nguyên lý và cách thức thực tiễn để đối phó với một số tình huống thường gặp trên mạng xã hội, bao gồm trường hợp khách hàng giận dữ (chương 8), nhân viên phá hoại (chương 9), các nhà hoạt động xã hội tấn công (chương 10), cánh phóng viên quá khích (chương 11) và các chiến dịch marketing phản tác dụng (chương 12).

Phần III đánh giá sự thay đổi của khủng hoảng (chương 13), trước khi định ra những yếu tố cơ bản nhất của một Kế hoạch xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội (chương 14) – một phần tối quan trọng trong “kho vũ khí” trực tuyến của doanh nghiệp – cũng như các nguyên lý và phương pháp làm nền tảng cho cách thức ứng phó (chương 15) và hồi phục sau một cuộc khủng hoảng (chương 16) trên Internet hay mạng xã hội.

Những vấn đề không thuộc trọng tâm của Quản trị thương hiệu trực tuyến

Các trang mạng xã hội tiềm ẩn những mối rủi ro cực kỳ đa dạng. Mỗi rủi ro lại có khả năng xảy ra nhiều hay ít tùy thuộc bản thân doanh nghiệp, bối cảnh hoạt động và nhiều yếu tố khác nữa. Cuốn sách Quản trị thương hiệu trực tuyến không khẳng định sẽ giải quyết được mọi vấn đề đó, mà chỉ đề cập đến một số rủi ro thường gặp và tai hại nhất. Cuốn sách cũng không nhằm đặt ra một khuôn mẫu hay “phương thuốc tiên” cho mọi rủi ro; mỗi doanh nghiệp và mỗi hành động mà doanh nghiệp đó thực hiện sẽ đại diện cho những điểm yếu hoặc cơ hội khác nhau. Vì thế, không có phương pháp chung nào cho mọi trường hợp cả.

Những ai nên đọc Quản trị thương hiệu trực tuyến

Mạng xã hội tác động khác nhau đến nhiều lĩnh vực khác nhau, các doanh nghiệp khác nhau và các chuyên gia phụ trách quản trị thương hiệu khác nhau. Thời trước khi có Facebook và Twitter, phương pháp bảo vệ thương hiệu chủ động là đặc trưng của một số hãng dầu khí, các tập đoàn dược phẩm lớn, các công ty sản xuất thuốc lá và vũ khí, doanh nghiệp thuộc sở hữu công và các tổ chức khác mà danh tiếng vốn đã hoen ố do sản phẩm họ làm ra hoặc do hành động của họ trong mắt công chúng. Trong thời gian gần đây, danh sách này được mở rộng và bao gồm thêm các công ty dịch vụ tài chính cũng như ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Nhưng vì mọi người đều có thể chia sẻ suy nghĩ và kinh nghiệm của mình mọi lúc mọi nơi và về mọi chủ đề họ thích, nên các công ty hàng tiêu dùng, nhà bán lẻ, khách sạn, nhà hàng, các hãng kinh doanh trực tuyến, các hãng luật và dịch vụ chuyên nghiệp (tức toàn bộ doanh nghiệp thuộc mọi ngành nghề, quy mô lớn hoặc nhỏ, đa quốc gia hay trong nước) đều đang đối mặt với nguy cơ bị phơi bày cao hơn bao giờ hết. Tuy cuốn sách này chủ yếu hướng đến các tổ chức thương mại, nhưng cũng hữu ích đối với bất kỳ chủ thể kinh doanh nào hiện nay.

Nhận thức được danh tiếng xấu có thể gây tổn thất lớn đến thế nào và khiến doanh nghiệp phạm sai lầm dễ dàng ra sao, mọi người ngày càng xem danh tiếng là một mệnh lệnh chiến lược do CEO và ban lãnh đạo chủ trì. Cuốn sách này sẽ cung cấp thêm nhiều kiến thức để họ nghiền ngẫm. Tuy nhiên, nó cũng nhận định rằng mô hình truyền thống – theo đó danh tiếng của doanh nghiệp được quản lý bởi đội ngũ truyền thông và các chuyên gia quan hệ công chúng – đã trở nên lỗi thời và mọi bộ phận bao gồm marketing, kinh doanh, chăm sóc khách hàng, nhân sự, pháp lý, quản lý rủi ro, kiểm toán nội bộ và truyền thông trực tuyến phải chủ động tham gia, hợp tác chặt chẽ với nhau. Cuốn sách này hữu ích với bất kỳ chuyên gia nào thuộc các bộ phận này. Và điều quan trọng cuối cùng: Quản trị thương hiệu trực tuyến là cuốn sách vì lợi ích của những sinh viên theo học các ngành kinh doanh, truyền thông và marketing, những người sẽ phải tự trang bị năng lực chuyên môn để giải quyết các vấn đề được khai thác trong cuốn sách này, cũng như trong suốt sự nghiệp của họ.

Mời các bạn mượn đọc sách Quản Trị Thương Hiệu Trực Tuyến của tác giả Charlie Pownall.