Tập Trung Để Khác Biệt

---

Tóm tắt & Review (Đánh Giá) sách Tập Trung Để Khác Biệt của tác giả Al Ries.

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn lớn mạnh, nhưng nên lớn mạnh thế nào? Theo cách nào? Cần có một chiến lược phát triển ra sao? Mới đây, tại một buổi hội thảo về Chiến lược Kinh doanh do Câu lạc bộ Các thương hiệu dẫn đầu Việt Nam tổ chức, các chiến lược kinh doanh đã được đặt ra và là chủ đề lôi cuốn sự chú ý của nhiều doanh nhân. Thứ nhất, các công ty có thể chọn chiến lược theo chiều dọc, theo dòng phát triển của sản phẩm, phát triển nguồn cung cấp hay mở thêm kênh phân phối. Thứ hai, họ có thể lựa chọn phát triển theo chiều ngang, mở rộng mặt hàng đang sản xuất. Hoặc thậm chí, có thể mở thêm những ngành nghề hoàn toàn mới không liên quan nhiều đến lĩnh vực kinh doanh ban đầu.

Vậy đâu là giải pháp tối ưu cho các doanh nghiệp?

Focus – The Future of Your Company Depends on It, cuốn sách của Al Ries mà các bạn cầm trên tay và được dịch với tiêu đề Chuyên biệt để khác biệt, có thể sẽ là một lời giải đáp thỏa đáng.

Al Ries chỉ ra rằng phát triển và mở rộng không phải bao giờ cũng hứa hẹn những điều tốt đẹp. Phát triển và mở rộng cũng hàm chứa nhiều rủi ro và cạm bẫy khi các công ty thiếu định hướng tập trung, rời xa dần ngành kinh doanh ban đầu. Việc mở rộng mặt hàng và đa dạng hóa sản phẩm thường khiến khách hàng bối rối… Việc sáp nhập, mua lại các công ty/thương hiệu khiến cho nhiều thương hiệu nổi tiếng bị phân tán quá mức và mất ổn định.

Các nhà quản lý bị tác động bởi nhiều kiểu chiến lược khiến công ty mất định hướng tập trung. Mục tiêu phát triển bằng bất kỳ giá nào khiến các công ty đầu tư không chọn lọc, phát triển các sản phẩm mới không liên quan đến hoạt động kinh doanh chính, không chuẩn bị kỹ cho thị trường mới, kênh phân phối mới…

Ries cho rằng lớn hơn chưa chắc đã tốt hơn. Ries liệt kê các ví dụ trong nhiều ngành công nghiệp như McDonald's, Burger King đến Volvo và Chrysler để chứng tỏ rằng, về lâu dài, các công ty hoạt động theo định hướng tập trung thường thành công và đạt nhiều lợi nhuận. Các công ty mất định hướng tập trung có thể tăng nhanh lợi nhuận trong ngắn hạn khi đa dạng hóa nhưng về dài hạn lại không hiệu quả.

Ries chỉ cho các công ty giải pháp để kinh doanh tập trung, có thể cần phải hy sinh, từ bỏ một phần thị trường, một số sản phẩm, thậm chí cả một số kênh bán hàng. Những công ty tập trung là những công ty thành công nhất. Microsoft nổi tiếng là công ty sản xuất phần mềm, IBM sản xuất máy tính lớn, Intel sản xuất vi mạch… Đó là những hình mẫu thành công chứ không phải những tập đoàn đa dạng hóa mặt hàng.

Đây là cuốn sách đặc biệt thú vị và hẳn sẽ gây nhiều tranh cãi. Đa dạng hóa hay không đa dạng hóa? Tập trung hay không tập trung? Đó vẫn là những câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà lãnh đạo. Tại Việt Nam hiện nay, nhiều tập đoàn đang phát triển theo chiến lược đa dạng hóa mặt hàng, có lẽ sẽ thu được nhiều bài học hữu ích từ cuốn sách này.

Al Ries là một trong những chiến lược gia về marketing xuất sắc nhất trên thế giới. Tiếp theo 22 Quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu và Nguồn gốc nhãn hiệu mà Alpha Books đã xuất bản, chúng tôi xin trân trọng giới thiệu với độc giả cuốn sách Tập trung để khác biệt này.

NGUYỄN CẢNH BÌNH

Công ty Sách Alpha

***

Focus: The Future of Your Company Depends on It (Tập trung để khác biệt: Tương lai của doanh nghiệp phụ thuộc vào điều này) là cuốn sách đầu tiên tôi thực hiện với sự giúp đỡ của con gái và là cộng sự đắc lực của tôi, Laura. Mười năm qua, kể từ khi chúng tôi bắt đầu hợp tác, giờ đây Laura đã trở thành nhà chiến lược thị trường hàng đầu. Tháng 10/2002, tạp chí Business 2.0 đã bình chọn cô là “Chuyên gia kinh tế của năm” cùng với các tác giả tên tuổi như Larry Bossidy, Noel Tichy và C. K. Prahalad.

Sau lần đầu tiên xuất bản cuốn sách này, chúng tôi còn cộng tác với nhau trong bốn cuốn sách khác. Tuy nhiên, Focus vẫn được coi là cuốn sách cơ bản nhất của chúng tôi, được rất nhiều bạn đọc yêu thích bởi nó đã đề cập dễ hiểu và cô đọng nhất mọi khái niệm về marketing.

Focus cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với công việc của chúng tôi là tư vấn cho các tập đoàn lớn, trước hết là 500 công ty trong danh sách của tạp chí Fortune. Chúng tôi đã vận dụng những lời khuyên của chính mình vào việc tập trung kinh doanh.

Tôi đã mong muốn rằng, từ khi xuất bản cuốn sách Focus năm 1996, các công ty sẽ trở nên tập trung hơn. Nhưng điều đó vẫn chưa thành sự thật. Các công ty của Mỹ thường đưa ra không ít lý do cho việc tìm kiếm các hướng đi mới, gia nhập các lĩnh vực kinh doanh, thị trường và lãnh thổ mới.

Những độc giả trung thành của chúng tôi có lẽ đã quá quen thuộc với bốn “kỵ sĩ” trong sách Khải Huyền là: Đa dạng hóa, Mở rộng, Hiệp lực và Hội tụ. Những kỵ sĩ này đang tàn phá các công ty hàng đầu của Mỹ.

Đa dạng hóa là kỵ sĩ đầu tiên. Hãy xem xét ví dụ của công ty Coca-Cola. Vị cựu chủ tịch Roberto Goizueta đã bị chỉ trích về việc ông không đưa công ty tham gia các loại hình kinh doanh khác. Goizueta đáp lại: “Thật thiếu sáng suốt khi cho rằng bạn sẽ thành công hơn khi tham gia hai loại lĩnh vực kinh doanh tệ hại thay vì chỉ tập trung kinh doanh tốt một loại hình. Bạn sẽ tự tạo thêm rủi ro cho mình và điều này thật điên rồ”. Chúng tôi cũng tán thành ý kiến này. Chương 6: Câu chuyện về hai công ty nước Cola đề cập đến việc công ty PepsiCo đã từ bỏ chuỗi nhà hàng của mình. Đó là sự kiện xảy ra sau khi Focus xuất bản được một năm.

Mở rộng là chàng kỵ sỹ thứ hai. Theo phương thức chung về “tận dụng tính hợp pháp của công ty”, nhiều công ty không ngừng tìm cách gắn tên tuổi của mình trên các loại sản phẩm khác. Đó là một việc làm vô bổ. Hãng máy tính IBM là một ví dụ. Họ đã sử dụng tên tuổi của mình về loại máy tính trung tâm để cho ra đời loại máy tính cá nhân (IBM PC). Và sau 23 năm tham gia thị trường mới này, họ đã bị tổn thất tới 15 tỷ đô-la. Nếu một hãng danh tiếng như IBM cũng không thể thành công khi tham gia thị trường mới, thì sao bạn lại hy vọng công ty của mình có thể thực hiện được điều đó? Điều mà hãng IBM đáng lẽ nên làm là gì? Câu trả lời chính xác là hãng nên để thị trường máy tính cá nhân cho các công ty khác. Nội dung này sẽ được đề cập trong Chương 12. Chương 13 sẽ đề cập đến việc IBM tập trung mở rộng hệ thống phần mềm điều hành mà họ đã làm mấy năm trước. Hy vọng là điều đó sẽ thành công.

Hiệp lực là kỵ sỹ thứ ba. Nếu hai yếu tố Đa dạng hóa và Mở rộng không hỗ trợ gì cho sự phát triển của công ty thì yếu tố này cũng tương tự. Việc hãng Hewlett-Packard (HP) liên doanh với hãng máy tính Compact là một ví dụ. Bên cạnh việc liên doanh với Compact, HP cố gắng tham gia vào nhiều lĩnh vực khác. Nhưng sau khi liên doanh, lợi nhuận biên của hãng giảm xuống chỉ còn 2,4%.

Hội tụ là kỵ sỹ cuối cùng, có uy lực lớn nhất và cũng là nhân tố tác động mạnh nhất. Để nghiên cứu vấn đề này, hãy xem xét Chương 3: Sự phân chia và lực chi phối.

Hãy làm một phép so sánh giữa Sony, một công ty kinh doanh không tập trung với Nintendo, một công ty tập trung vào lĩnh vực điện tử tiêu dùng (chỉ sản xuất các trò chơi video và máy chơi video). Mặc dù quy mô của Nintendo chỉ bằng 1/13 của Sony nhưng lợi nhuận mà Nintendo đạt được nhiều hơn Sony trong thập niên qua.

Đó chính là sức mạnh của kinh doanh có định hướng tập trung.

Al Ries

Atlanta, Georgia, 2005

***

Sau khi gắn bó phần lớn đời mình với công việc marketing cũng như nghiên cứu tính thực tiễn của nó, tôi đã viết cuốn sách này. Cuốn sách chỉ ra cho doanh nghiệp cách thức kinh doanh theo định hướng tập trung.

Nội dung chính của cuốn sách đề cập đến tính thực tiễn của quá trình marketing. Marketing không chỉ là việc bán một sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó, mà chính là quá trình tìm kiếm tương lai cho doanh nghiệp.

Tương lai ở đây không phải chỉ là tương lai chung chung mà là tương lai nằm dưới tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Kinh doanh theo định hướng tập trung đồng nghĩa với việc định hướng tương lai cũng như vạch ra các bước đi cụ thể để biến tương lai đó thành sự thật.

Đó chính mục tiêu của công việc marketing.

Theo Peter Drucker, nhà tư vấn quản lý: “Bất kỳ doanh nghiệp nào đều chỉ cần thực hiện hai chức năng cơ bản là marketing và đổi mới.”

Drucker cũng nói thêm: “Marketing là chức năng mang tính khu biệt và chỉ có ở hoạt động kinh doanh”, “Công ty kinh doanh là một tổ chức khác biệt so với các tổ chức khác ở chỗ đối tượng mà nó trao đổi trên thị trường là các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ… Bất kỳ tổ chức nào thiếu hoạt động marketing hoặc chỉ coi marketing là yếu tố phụ thì tổ chức đó không phải là một công ty kinh doanh, hoặc không nên được điều hành theo kiểu một công ty kinh doanh”.

Đã đến lúc chúng ta cần đánh giá đúng đắn vai trò của hoạt động marketing. Mặc dù Peter Drucker đã đề cập nhận thức trên trong cuốn sách The Practice of Management (Thực tiễn công tác quản lý), xuất bản lần đầu tiên năm 1954 nhưng phải mất một thời gian dài chúng mới thâm nhập được vào ý thức của giới lãnh đạo các công ty ở Mỹ. Song các công ty này thay đổi mục tiêu hoạt động rất chậm.

Sau Chiến tranh thế giới thứ nhất, mọi mục tiêu của hoạt động kinh doanh đều hướng vào sản xuất. Vào thời kỳ này, các công ty được coi là kinh doanh thành công nếu có thể cung cấp hàng hóa trong thời gian nhanh hơn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.

Sau Chiến tranh thế giới thứ hai, mục tiêu của các công ty dần dần chuyển hướng sang lĩnh vực tài chính. Các doanh nghiệp được coi là kinh doanh thành công khi công việc mua bán trao đổi hàng hóa được thực hiện thuận lợi với các hạng mục thu hút đầu tư cao nhất.

Vậy hiện nay vấn đề này được hiểu như thế nào? Cả hai yếu tố sản xuất và tài chính dường như đã hoàn tất sự phát triển của chúng. Ngày nay các công ty đều tập trung vào marketing.

Đâu là điểm chung giữa các ông chủ của những tập đoàn, công ty lớn như Bill Gates của Microsoft, Bert Roberts của MCI, Ross Perot của Công ty Hệ thống Perot, Sam Walton của Wal-Mart, Micheal Eisner của Walt Disney, John Smale của Procter & Gamble, Robert Goizueta của Coca-Cola và Roger Smith của General Motors?

Chúng ta đều biết họ là những giám đốc điều hành lừng danh của thập niên trước. Không chỉ có vậy, theo tạp chí Advertising Age (Thời đại Quảng cáo), họ còn được bầu chọn danh hiệu “Các nhà marketing của năm” từ năm 1985-1994 (riêng Micheal Eisner tiếp tục có tên trong danh sách này vào năm 1995).

Tạp chí Advertising Age đã nhìn nhận được thực tế của hoạt động kinh doanh ngày nay: tổng giám đốc điều hành cũng chính là tổng giám đốc marketing. David Packard ‒ người đồng sáng lập HP, từng nói: “Marketing là công việc đặc biệt quan trọng đối với bộ phận marketing”.

Microsoft được đánh giá là công ty thành công nhất trong thập niên qua. Lou Gerstner của IBM đã phải nói về Bill Gates và tập đoàn Microsoft: “Đó là một công ty có công tác marketing tốt nhất mà tôi từng biết sau hơn 20 năm trong nghề marketing”.

Bạn có thể đang phân vân không biết một người làm marketing viết sách về công tác quản lý thì sẽ như thế nào? Đó là một câu hỏi rất hay!

Nhưng câu hỏi hay hơn nữa là: Vậy thì một người làm công tác quản lý là người như thế nào?

Câu trả lời: Đó là người làm công tác marketing biết đọc bản quyết toán và bản thông báo lãi, lỗ.

Mời các bạn tải đọc sách Tập Trung Để Khác Biệt của tác giả Al Ries.